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作者:安华华陵 来源:原创 发布日期:10-20

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张一鸣和刘强东的有限战争

    

编者按:本文来自微信公众号“朱思码记”(ID:zhusimaji88),作者:狐狸安,36氪经授权发布。(原标题:战投之王II:张一鸣和刘强东的有限战争)

To be,or not to be?

生存, 还是毁灭?

莎士比亚,《哈姆雷特》

字节跳动与京东,作为两家全球资本市场上鲜有能够直接对标BAT核心业务的中国互联网公司,却在一笔战略投资后相继发生了决定中国互联网行业格局与其命运的大转折。

2017年11月10日,字节跳动(后文称头条)耗资10亿美元完成对全球最大音乐短视频平台Musical.ly的全资并购。该笔投资是其历史以来最大规模,也是迄今为止其唯一的一次战略投资。随后,头条旗下短视频APP——“抖音”在国内全面爆发,截止次年1月底DAU已达3000万,而海外战线上——抖音海外版“tik tok”则在各大应用商店相继登顶。

2017年12月18日,腾讯控股和京东共同宣布完成对唯品会总计8.63亿美元的投资,腾讯、京东分别持股12%和8%,中国第二、第三大电商平台的联手完成了一次历史性的合作——「唯京联盟」。几天后,京东又与中国最大的电商导购平台——蘑菇街进行战略合作,并成立合资公司。加之此前京东也与永辉集团达成了战略投资协议,使得一个以京东为核心的反阿里联盟正式建立。伴随年报中全面盈利的实现,京东股价飙涨后市值一度达到719亿美元,急追百度,达到历史最高峰。

但从这里开始,两家公司的命运就此改变。

头条方面,抖音&tik tok的突然崛起为其整体估值至少提升了接近200亿美元的强大势能,截止其Pre-IPO轮融资后字节跳动估值高达750亿美元,成为当今全球市值最高的创业公司,并同时对标百度和腾讯两家巨头;而京东方面,通过战投借助资本和流量进而组建的反阿里联盟却在2018年突然没了下文,伴随着明尼苏达事件爆发后京东市值的缩水,拼多多的强势突出,最终致使其淡出了与阿里多年来一争高下的视野中心,间接助推拼多多走向前台。

创业公司的战投,做不做?怎么做?谁来做?

相比腾讯与阿里,创业型公司的战投显然没有充裕的资本预算支持,也没有太多过往的经验教训可以总结,更没有堪比蔡崇信、刘炽平这样的能人相助,它往往取决于公司创始人个人意志下的战略预判或是所谓的直觉、本能。

面对巨头围攻,尽管强弱悬殊,但游戏依然是公平的。杀手活在了连巨头都会选择闭眼的夜里,而死者却直到自己睁眼后才被法官无情告知死亡。

张一鸣依靠Musical.ly一案,扫清了抖音在后续崛起中所面临的一系列致命的风险,也直接促成了其公司业务的一次出海,甚至还获得了一颗能够直接打击腾讯在内容娱乐、移动社交甚至游戏业务的银子弹。刘强东则依靠1号店、投资达达、爱回收等案一步步取得了对抗阿里巴巴的一系列重要基础,并促使2016年-2017年618前的京东商城整体实力一度达到足以单挑整个天猫商城的全盛状态。

头条和京东,以弱敌强调故事是怎样发生的?

强大的巨头,为何会留下如此良机?

头条和京东的战投道路上,为创业公司们提供什么怎样的经验和教训?

创业公司,该如何正视并理清产业和资本间关系?

原本只是挤在镜头边缘挥手的小角色,但今天他却距离登上权力之巅,只有一步之遥。

字节跳动的Plan B

北京时间2018年5月8日,凌晨。字节跳动CEO张一鸣在朋友圈晒出两张关于tik tok最新战绩的图片,并配以:celebrate small success(庆祝一个小小成就)的文字。

此时公开数据显示,海外版“抖音”tik tok截止2018年Q1季度苹果应用商店下载排名全球第一,而此时抖音的DAU也已经逼近7000万大关,字节跳动取得双线胜利。不过,张一鸣在这条朋友圈下毫不客气的留言“微信的借口封杀微视的抄袭搬运 挡不住抖音的步伐”,这番话彻底激怒了马化腾。

伴随此前两家在短视频产品间角逐暗战,包括事发2天前的《腾讯没有梦想》,到此时此刻两位CEO在朋友圈的争吵,头条和腾讯之间的矛盾就此激化公开,引发至今仍在继续的头腾大战。

但事实上张一鸣的这条关于TIK TOK的战报,也可以理解为对腾讯和马化腾本人的羞辱。

因为此时,Tik tok和抖音所取得的成功,实际出自6个月前头条耗资10亿美元全资并购的Musical.ly(后文称MUSE)后带来的间接成果。甚至连抖音海外版——「Tik tok」本体的行业排名也是在采取主体覆盖此前已经是北美、欧洲、南美等地累计下载排行榜第一位,拥有接近2亿用户的MUSE APP带来的附赠品(参考2019年5月腾讯手游《和平精英》覆盖《刺激战场》主体后,《和平精英》继续领跑排名苹果应用商店游戏排行榜第一)。

至今Tik Tok主体仍标注为Musical.lyInc

而本案前后参与竞标的五家公司中也包括了腾讯并购投资部和腾讯TME,但正是由于马化腾本人从战略上对于2017年短视频赛道的误判,加之谈判过程中的种种原因,使腾讯与MUSE失之交臂,最终酿成了腾讯投资历史以来最严重的一次失误。而头条方面,参与这起并购案的发起者,主导者,决策者正是这条朋友圈的作者——张一鸣本人。

故事的起因,需要从头条投资部的起源说起。

2015年前后,当今日头条核心业务逐渐稳定,并开始通过孵化模式向多个内容领域拓展之际,选择资本+孵化模式的头条正式进入资本赛道——新榜和华尔街见闻便是头条投资部早期投资的代表项目。

值得注意的是自2015-2019年6月,头条投资部曾四年里四易其换帅,但是2017年MUSE并购案中,上述四位投资部负责人均未直接参与。

  • 第一任:褚达晨,前365bet官网登陆_365bet骗局_365bet官网首页集团战略副总裁,原百度联盟总经理。

  • 第二任:华巍,前凤凰网投资部负责人,现任字节跳动副总经理,主管人力资源。

  • 第三任:田晓安,前中金公司董事总经理,TMT联席主席,现任字节跳动副总裁兼CFO。

  • 第四任:严授,前腾讯战略合作部,摩立特战略咨询,现任头条投资部负责人。

据朱思码记从接近其总办处相关人士获悉,组成本案的核心三人组为:张一鸣,柳甄(字节跳动企业发展高级副总裁),和刘钊(时任张一鸣总办助理)。

那么,头条投资部为何会频繁换帅,而面对MUSE并购案这样重量级的案子时又为什么没有投资部负责人和相关人员涉及呢?

「如果投资部负责人频繁调换,那么最直白的理解可以视为CEO当前并未放权,也就意味着这家公司投资部并没有实权,而真正拍板还是需要依靠CEO本人。其实像JOE蔡(蔡崇信)和腾讯Martin(刘炽平)之所以投资出名,是因为这两位在内部拥有足够大的权力,一个是阿里创始人之一,另一个是腾讯大管家,他们都是掌握实权的人物。

中国的创业型公司,即使是已经上市的也普遍缺乏投资战略与布局规划,其核心逻辑还是这家企业没长大,因此这个时候投资部负责人换谁都白搭,不过也有例外:阿里和腾讯就是在还没彻底长大,甚至没有设投资部之前就已经开始布局战略投资了。」

来自IDG资本的一位高层告诉朱思码记,他对张一鸣本人直接参与MUSE案并不意外,相反则进一步体现了本案在其内部的受重视程度,但他也指出一点:此时头条投委会的对本案的投票结果,和投委会成员名单较其他问题更为关键。

据最新直属于字节跳动总办的14人名单来看,前文提及的田晓安、严授、华巍,和柳甄均在总办名单之列,如果结合阿里巴巴、腾讯和京东三家公司投委会早前成员的相关名单和成员所在公司的职务来看,不难理解:即便MUSE案没有头条投资部的直接参与,但本案也毫无疑问获得了投委会的认可,和直接支持。

自今日头条诞生以来,这家公司就有要建立一个内容帝国的野心,而基于建立内容矩阵的拓展层面上:懂车帝、内涵段子、火山视频等均为今日头条内部成功孵化的产品——孵化模式可视作Plan A。

zi jin ri tou tiao dan sheng yi lai, zhe jia gong si jiu you yao jian li yi ge nei rong di guo de ye xin, er ji yu jian li nei rong ju zhen de tuo zhan ceng mian shang: dong che di nei han duan zi huo shan shi pin deng jun wei jin ri tou tiao nei bu cheng gong fu hua de chan pin fu hua mo shi ke shi zuo Plan A.

但在面对同样隶属于内容范畴下,却没有处在今日头条流量、用户优势的圈层时,其产品孵化的成功率便开始急速下降:悟空问答,多闪,飞聊。但如若从战略上必须拿下某特定领域时,基于自行孵化难度较大的情况下,唯一可行的Plan B便是借助资本的力量,头条投资部便是基于这种背景下建立起来的。同理,Muse案也是基于这种环境下催生的产物。

但既然已经孵化了抖音,头条为什么要不惜血本的以全资并购的Muse的方式进入短视频赛道?核心动机存有三点:

短视频创作中,除去镜头语言,画面特效外,还有一个要点莫过于声音配乐。实际上在抖音后续的崛起过程中,所谓“抖音神曲”的走红在很大程度上也助攻了抖音本身,但这些曲子的源头并非出自抖音,而是隶属于全球三大唱片公司为首的海外音乐公司。头条若要使用这些国外音乐则必须拿到来自隶属于索尼,华纳和环球三大唱片公司的版权授予。否则,将面临着全球音乐行业的诉讼与声讨——例如前美国着名在线音乐下载平台Napster那样。

Napster被美国法院判处赔偿每首盗用歌曲10万美元而于2002年最终宣布破产

截止2017年11月并购案发生前,今日头条并没有涉及过相关的音乐业务,因此即便是与三大唱片公司开启谈判,且在耗费极高的时间成本后,失败概率依然很高——即使是阿里巴巴这样具有全球声誉的互联网公司,2014年阿里音乐仍然在互联网音乐版权采购大战中不敌腾讯,间接导致今天腾讯TME一家独大。

在国内方面,腾讯TME当前作为中国音乐市场的绝对统治者,手中拥有巨量的海外音乐授权,这恰恰是头条方面想要但无法得到的(阿里音乐相关负责人证实,抖音为其早期音乐合作伙伴),而据腾讯TME相关人士向朱思码记介绍,关于腾讯音乐在版权授予的合作伙伴中,除去腾讯母公司战略入股的Spotify和采取相互授权模式的网易云音乐外,抖音今天的最大竞争对手——“快手”名列其中。因此,除了与唱片公司谈判外,头条有且仅有采取PLAN B的手法拿下一家已经取得海外唱片公司授权的公司进而绕过冗长的谈判直接拿到版权——2017年MUSE并购案的最大价值之一,便是这笔战投帮助抖音争取到了足足1年的音乐版权使用时间,帮助抖音不受限制的快速崛起,赢得市场。

  • 抖音产品模型采取了对Muse像素级模仿的模式,存有侵犯知识产权的风险隐患。

2014年上线的Muse采取了一种通过智能算法寻找个人兴趣爱好并进行推荐的短视频模式,它区别于同时代的美拍,快手,以及更早出现的Vine,Muse最大的特点是强调流行歌曲的背景音乐概念。尽管Muse在海外拥有庞大的用户基础,但由于团队规模和技术限制使其在前期其并未对国内市场进行良好的开垦,也正是如此才给2017年诞生的抖音留下了一个机会。

muse与tik tok的最大区别为主界面前者为暖色系,后者为黑色系

据Muse团队多位成员介绍,抖音彼时对Muse进行了堪称像素级的模仿,这种模仿甚至包含了操作界面和功能,使得两者间唯一的区别只是界面的配色不同。搞笑的是,正因为存在这样的模仿,使得在后续并购案结束后,当Tik tok完全覆盖Muse时,数亿海外用户竟然毫无排斥或异样,发生的变化也仅仅只是APP图标LOGO、名字和界面配色的细微变化。

但如若头条与Muse的并购案没有发生,而是落入阿里、腾讯、快手之手,其结果可能将是一场浩劫般的知识产权诉讼案。更为重要的是,彼时Muse公司的主体仍然是一家美国互联网公司,若这起诉讼案在2018年的某个节点突然爆发,在中美大国博弈的背景下的这样的诉讼对于字节跳动或许将是半毁灭性的,甚至能影响其后续即将开启的赴美IPO。

  • 字节跳动急需一款能够立足于海外市场的内容产品,助其建立海外资本市场够强大的辨识度。

作为对标BAT的小巨头,头条在海外市场渴望一款能够影响力至少不低于alipay,wechat,甚至王者荣耀、PUBG这样的杀手级应用、游戏,但类似今日头条的聚合式内容平台在海外已经存在,且羽翼丰满,例如Reddit(2019年2月12日,该公司被腾讯1.5亿美元入股),因此短视频APP成了一个当时来看最好的赛道。

据Muse团队的一位高层向朱思码记介绍,头条在与其公司谈判时就提到过即将到来的下一轮融资,基于头条新一轮融资后估值暴涨前提下的换股,最终也促使了这笔交易能在头条新一轮融资完成前进行——Muse并购案雪中送炭的为头条带来了想做却无从下手的国际化,短视频APP在1年时间里发生国内、国外两开花的局面也使新一轮估值达到预期中的750亿美元,使计划最终赶上了变化。

E轮到Pre-IPO轮间,头条估值发生了近乎翻番式的暴涨

既然字节跳动有了足够的动机,可Muse方面的合并契机从何而来?

时间回到2014年,当Muse第一版原计划预定于当年4月15日发布,不料他们在4月1号遭遇到了彼时蔡文胜&吴欣鸿组合下美拍APP的狙击:

美拍的镜头特效的成功,迫使Muse开始改变产品思路

从产品纬度上看,阳陆育团队1.0版本趋向于在Vine和Instagram这类强调画面效果短视频APP基础上添加了拍摄过程的镜头效果,但这个创意思路却与美拍完全重合,且创意相同的情况下由于创业公司本身的技术问题,以及美图秀秀强大品牌力下的流量优势而使Muse败于美拍之下。伴随美拍在后续三个月横扫1亿用户的现实情况,最终让阳陆育意识到自己团队必须重找出路,推翻之前的设想。

有趣的是,现任抖音总裁张楠则在公开场合表示:

抖音本质上是短视频消费升级的产品......对于短视频来说,音乐更像是一个滤镜抖音张楠,混沌大学公开演讲《抖音是一个事关“美好感”的产品》

由此可见,Muse团队的产品理念与抖音存在本质上的差异。

在这种背景下,着重于短视频背景音乐为核心概念被正式提出。随后,Muse团队在测试性的耗费1万美元向国外音乐公司购买了数十首纯音乐BGM并上线新版本后,Muse突然在美国中学生人群里先期爆发,美国当地雪花一样的感谢邮件发来证明了这个产品发展逻辑的正确和先进。于是基于彼时墙内开花墙外香的现实情况,他们开始了音乐版权采买和海外运作,随后就发生了Muse横扫苹果全球应用商店,持续霸榜傲人的战绩。

「巨头都谈不下来的音乐版权,我们能谈下来,真的靠的只是偶然和运气,但不是必然。

首先,在我们之前从未有人提出过采购30秒音乐的版权作为商业用途的概念,因为海外在线音乐商店的试听部分在当时是免费可供下载的,从道德上本身它就是一个不收钱的东西,且这些短音乐是无法对正常数字音乐的销售产生影响的,也就是我们对巨头不构成威胁。

其次,我们主动人上门还让出一部分股权给到三大唱片公司,采取类似Youtube音乐业务的经营模式,与唱片集团共享利润。因为三大唱片集团关心的不是中国市场,也不是我们未来的发展前景,而是盯着既得利益,做着维护其现有利益的版权买卖。但即便是在这样的情况下,版权使用仍然需要每年一次reveal,且三大集团随时可以终止合约,因为我们不是一个强大的主体形象去谈的,我们只是一家弱小的互联网公司。」

来自Muse的一位前高层告诉朱思码记,由于音乐行业的特殊,使得一切与音乐产业相关的公司,最终走向必然是与巨头合流,就像虾米,酷狗,巨鲸的结局那样。当Muse决心通过背景音乐切入赛道时,行业则已经决定了其最终必然落入巨头之手的命运——这也成了Muse方面选择接受并购案的一个外因。

而作为内因存在的技术问题,恰恰又与今日头条安身立命的算法存在直接关系。

「Muse的算法和抖音差了一个数量级,一个好的算法是能够满足现有人群的基础上还能探测出新进来的不同用户的需求,这是一个好算法的必要条件。如果新进来一个人,基础数据是0的话,我们只能猜你喜欢什么,冷启动最大的难度就是一旦找不到合适,只能把平台最热门的给你,这就形成了所谓信息茧房,可以一旦平台都是小孩子的话,那么推的内容都是适合小孩子看的,最终外人进不去,里面的小孩子在里面继续high。」

来自Muse技术团队的一位朋友介绍,此时Muse遭遇的情况于19年前腾讯QQ所面临的情况惊人的相似:

早年QQ由于受众人群和种子用户都和Muse一样局限于低龄用户,加之腾讯一切以用户价值为依归的价值观下,使得腾讯系产品无限的向受众人群靠拢,这一度被业界同行视为小儿科。当资本市场认定QQ和MUSE为小儿科定论的背后,是对其商业变现能力的忧虑,而这并非阳陆育&朱骏或是马化腾&张志东刻意而为,而是技术与产品脱节后导致的负面效应。

但Muse彼时面临的情况,比QQ更糟糕。

尽管欧美14岁以上中学生普遍成熟,商业化变现前景高于国内市场,但由于欧美国家人口基数的限制,使得MUSE拿下美国75~85%的初高中生后面临着用户的天花板,即便是随后其团队效仿Facebook的小巨角战略开始向欧洲、南美洲的学生市场挺进,但仍然受限于这些地区中学生市场的限制。当时MUSE若要解决这个问题,要么从零开始回归国内市场与微视、快手、抖音正面竞争(监管政策,使得Muse无法全球通服),要么通过算法能力的革命性提升,存量用户的基础上扩张至海外更高年龄层市场。事实证明,当时这两条路中的任何一条对于MUSE来说都走不通。

当Muse开始寻求外援,通过投资人释放其愿意与巨头合流的意愿后,巨头迅速采取了行动。

张一鸣的南开学长——眼光独到的俞永福险些抢在头条之前劫胡Muse

时任阿里大文娱总裁,阿里合伙人俞永福第一个抵达,但在谈判中阿里当时并没有把短视频当作一个特别重要的事情来看,于是此后再无音讯,连俞永福本人也在几个月后卸任阿里大文娱董事长,出任eWTP投资小组组长。错过MUSE,也是继阿里在2011年错过彼时由时任首席战略官曾鸣提出战略投资365bet官网登陆_365bet骗局_365bet官网首页微博以来,战投记录中又一次的对超级流量入口的严重误判与重大失误,并让逐渐走向内容化、社区化的阿里根基——淘宝网失去了迄今为止最好的一次机会。

腾讯第二顺位登场,但过程让人大跌眼镜。

“对鹅厂,我们没有任何抵触情绪。相反在开始的时候,傅盛(猎豹CEO,Muse C轮前大股东)则是非常希望腾讯能作为下一轮投资方的,因此在这个过程中,他向Pony和Martin本人提了不止一次,但是腾讯方面因为当年微视在广告,特别是春晚上投放带来的亏损导致了误判——Pony认为短视频的前景堪忧,变现能力有限,腾讯2012年就已经开始做了,现在风口也已经基本停止,隔了5年因此已经不会存在更大的爆发机会了”

Muse的一位高层告诉朱思码记,基于猎豹方面邀请但腾讯内部不认可的情况下,一场事关中国互联网未来5-10年走向的谈判开始了,但从开始的那一刻就决定着最终让人失望的结果。

「傅盛本来想给我们约Martin,但一直都没有等来,最后代表腾讯来的人是他们TME的总裁(谢振宇,酷狗音乐创始人,腾讯TME联席总裁兼CTO)。我印象特别深的是他来我们公司的时候竟然还带着他的夫人,俩夫妻到我们公司前后内外各转了一圈,从头到尾都没有正眼看过我们一眼就走了。」

6个月后,面对DAU已经突破1亿的抖音,和Tik tok全球的APP STORE排名第一时,张一鸣的朋友圈的战报和相关言论等同于在腾讯的伤口上撒了一把盐。但历史无法改写,谢振宇彼时在尽职调查中的行径,最终让腾讯为自己的傲慢付出了代价。如果当年蔡崇信因眼睁睁看着美团离去而悔恨不已,那么今天刘炽平在连阳陆育本人都没见到的情况下而PASS了Muse案,只能用遗憾来形容。

送走了腾讯,快手一度成了Muse当时最好的选择。

快手CEO宿华和MUSE创始人阳陆育是湖南老乡,快手又是当时短视频第一平台,从业务上看:快手需要音乐版权,也需要MUSE手上的海外市场,快手也在D轮时刚刚拿到了腾讯的3.5亿美元的战略投资,两家一旦合并,极有可能成为一股全新的势力。但就在谈判即将进入尾声之时,此前倾向于腾讯的猎豹却为今日头条最终拿下送来了一记堪称决定性的助攻。

「前几轮的时候,我们给了猎豹一个vote right,那时候我们小公司年轻不懂这个,但在快手跟我们达成意向的时候他(傅盛)突然提出如果快手要并购Muse,那么必须买下猎豹手里的两个项目:News republic 和Live.me,你知道的,宿华是个暴脾气,因为这个事情气得最后拍了桌子走了,也就是这个时候一鸣通过SIG这边找来了,因为SIG也是我们的投资人。」

痛失Muse,使得宿华在今天不得不面对和抖音正在进行中的一场最终决战

2017年夏末,上海杨浦区五角场附近的一家咖啡厅。独自从北京飞来的张一鸣只用了几个小时就拿下了Muse这颗他蓄谋已久的银子弹,并在6个月后对准腾讯的脑门扣下了扳机。

本案的最终结局,是Muse以10亿美元的价格通过现金和换股的方式被全资并购,其C轮前绝大部分股东都顺利退出。三大唱片公司、GGV通过Muse案换股后成为字节跳动的新股东,头条全盘接受傅盛的条件并以5000万美元投资Live.me的同一天又以8660万美元的代价并购News republic,但猎豹付出的代价是失去了后续通过换股后成为字节跳动股东的可能。

而Muse上海和北美团队在并购案结束后被几乎完整的保留了下来,他们也成了现在的Tiktok团队,并继续承担起字节跳动在海外的业务模块中的职能,而Louis阳陆育和Alex朱俊两位创始人现在仍然在字节跳动工作,但被刻意分在不同部门。

据量子位2019年4月曝光字节跳动最新架构名单显示,Muse创始人阳陆育目前负责硬件教育项目并向陈林汇报

2017年4月,Muse并购案发生几个月前,张一鸣接受华兴资本CEO包凡访谈时曾有过这样一段耐人寻味的话:

「下半场是转折,转折肯定会有新的事物出现。如果大家都跟我们做一样的东西来竞争,是不是大家都太没有想象力了?其实不是我看的远,只是我劝他们不要跟我竞争。」

巧合的是在地球另一端,曾经摄像机镜头边缘的曼联替补席上,也有一个同样长着张一鸣式娃娃脸、且身材矮小的家伙,他几乎每一次的替补出场都能为红魔打入决定性的进球——挪威人索尔斯克亚,在张一鸣庆祝抖音DAU突破2.5亿的当天,正式出任曼联主教练,从配角成为主角。

索尔斯克亚在执教后帮助曼联取得开门6连胜,并打破此前巴斯比爵士创造的历史纪录。

京东,摇摆的决断

2017年盛夏,北京亦庄。京东投资决策委员会(后文称投委会)的一场高级会议上,三位核心决策者关于唯品会战略投资案的问题在其内部产生了不可调和的分歧:

CFO黄宣德领衔一票支持,CSO廖建文教授带头一票反对,最终把事情逼入了几乎无解的死局,刘强东此时此刻背负着巨大的决策困难和压力。

但事情本不应该是这样的。

如果从投委会成员情况看,不难发现京东与对手阿里投委会决策层的配置呈现惊人的相似:毕马威的会计师黄轩德vs银瑞达的投资人蔡崇信,长江商学院副院长廖建文vs长江商学院战略学教授曾鸣,上述四位间两两对决堪称中国最顶尖智慧间的碰撞,但刘强东对位马云时,马云在重大投资决策的问题上遭遇的困难与压力却比刘强东要小的多的多。

作为京东的左脑和右脑,CFO和CSO由于过分低调导致外界存在感极低(左-CFO黄宣德右-CSO廖建文)

同样的人员配置,同样的组合形态,不同的结果,这是为什么?

「以前我们所有的投融资问题,实际上已经都交给了JOE蔡,甚至在资本战线上你可以理解为马云是在配合蔡崇信。这表现在邮件上看到的一个细节:教授和马云时常都在等着JOE蔡的回复,一旦他这边邮件回一个‘I am fine’‘,it‘s ok for me’紧接着马云和教授都会直接表示认同,然后发offer。之所以他能够独挡一面,其核心原因在于他本人的性格是最高决策三人组中最谨慎的。

2号位的JOE蔡像一把尺的最底线,这就意味着如果他这样谨慎的人都投赞成票,那么意味着这个案子的风险是相对最低的,但如果他投反对票,这件事情则需要3号位的教授(曾鸣)重新评估。教授是个战略高手,他看事情真的能看的非常远,但也因此容易出险招,所以他是这把尺的最上限。如果教授投赞成票,实际则未必可以投,因为当中必然存在一定的风险,但如果连教授都投票反对,那么这件事情绝对不能投,因为教授是这个三个人中最激进的。」

来自前阿里投资部的一位朋友向朱思码记指出,互联网企业的投委会采用这种三角形配置的公司不只出现在阿里,腾讯投委会方面:Pony,Martin,James也是同样三位性格迥异的最高决策者。而采取三角形配置的公司,通常CEO独断专行的情况极少,而大部分时间都是在综合2号位和3号位意见后做出一个合理的决断。

阿里方面,自创始以来就采取合伙人制度,使其至今仍然保留合伙人大会这样的最高决策机构,而腾讯方面以创始人五虎为基础下创立的总办制延续至今,尽管腾讯业务线的扩张使总办成员的名单在不断更迭中与日递增,但两家公司实际上从骨子里就缺乏创始人独裁的基因。

但同样三角形配置下的京东投委会,此时却面临着与阿里、腾讯截然不同的情况,因为京东仍是一家创始人独裁的公司。值得注意的是百度、网易、拼多多,字节跳动的股权架构来看,他们也同属于中国互联网独裁公司的名单之列。

「Sidney(黄轩德)从财务视角看问题,唯品京东的合作无论是合并还是战略投资都是1+1>2的效果,所以他表示支持。教授(廖建文)这边不赞同的核心原因,除了质疑唯品会的公司和发展前景外,对于‘因为我们不善非标品而唯品善于非标品运营,所以存在合作契机’的说法在他看来站不住脚,之后发生的情况就是他们两个人在会上不断说服对方。

事实上,老刘想组局的想法大于真的想合并,因为他本人肯定不会答应裁掉时尚事业部然后把业务交给唯品的人,最终拍板:决定投资唯品。」

来自京东投资部的一位朋友告诉朱思码记,促成这次投资的外因确如外界猜测的那样:由于2017年618期间阿里方面针对性的采取二选一策略,导致京东时尚板块遭到半毁灭性的打击,其打击力度之大直到2年后的2019年还未彻底恢复。而在内因方面,京东与生俱来的基因对于打非标品类特别是服饰行业,在很大程度上是吃亏的。

「内部整天喊正道成功,正品开票的结果就是在遇到流量运营思路的非标行业时一脸懵逼,从结果上看其实是外因主导下内因的爆发,加上一些老刘本人面对二选一时候的愤怒情绪,最终导致了两家的合作。」

时间过去了2年,来自京东集团的多位朋友接受朱思码记访谈时均表示了与唯品会合作的失望:

不仅没有达到助推京东非标类目业绩上浮的战略目的,也没在拉新女性用户方面取得很好的效果,甚至还出现了唯品会当前正通过京东首页不断导走流量和订单的情况。这次合作,被戏称为花钱说媒、提亲下聘礼、办酒席,但迟迟不让入洞房。

而同样的声音,在蘑菇街与京东的合作中也同样存在着。

造成令人失望的结果,原因指向于业务型公司与业务型公司之间的合作悖论。

「可以把中国互联网公司当前分两类,一种是产品流量型:腾讯、头条、百度等,一种则是业务型:阿里、京东、美团、拼多多等,产品流量型公司战投的目的是流量变现,业务型公司战投的目的是把业务带起来,从我们视角看我们这样的公司如果没有动用强势资本介入下合作(1号店),实际意义不大,你说大家都是做一样业务的,谁能比谁强到哪里去?

别说整合闭环,就算只是业务协同也会存在心怀鬼胎,这点是我们走了无数弯路才想明白——再大的业务型公司也只能投业务型公司。前阵子说阿里要战略投资头条,并购百度,说这话的感觉就像卖铁锹的公司去找矿主买金矿一样。」

来自京东战略投资部的一位朋友告诉朱思码记,早在距今4年前的2015年,京东与永辉的战略投资的问题上,实际已经给过了教训,仅仅只是随着永辉在国内线下市场份额的如日中天,使得原本的败笔成了一笔看似划算的买卖。

「老刘当时的想法是觉得我们不能放弃线上的流量入口交给他们,毕竟我们也没有投资太大的股份,但是偏偏张氏兄弟是虎狼之师,线下实力那么强,使得我们把一笔战略投资最后做成了财务投资,除了回报率非常可观外,其实没有太大的收获。不过时间过去4年,现在也不是没有转机,毕竟永辉几个兄弟之间的想法现在不同,从共同防守的角度看是由合作机会的。」

张氏兄弟的分家,以及永辉面对阿里的竞争,在很大程度上为京东未来借助腾讯再次联合永辉创造了机会(左-张轩松右-张轩宁)

从第三方视角看,京东战投的一直以来存在的问题是本身业务型公司的地位和实力还远远未到阿里的体量,但又不愿意放下自己兄弟们手上的那一块块业务,其最终表现为既缺乏腾讯那种从当年杀伐如麻到突然缴枪后将半条命交给合作伙伴的勇气,也缺乏阿里那种一口吃掉被投公司,使其彻底丧失控制力成为自己附庸的魄力。

但事实上,京东对战投的摸索中曾一度找到过适合自己的答案。

2016年6月20日,京东与沃尔玛达成协议,通过股权置换的形式全资并购1号店的同时引入沃尔玛作为其股东方,这笔高达14.9亿美元的交易成为其迄今为止最大的一次对外投资。同样是涉及三方的交易,同样是业务型公司的之间的合作,但京东并购1号店却与战略投资唯品会形成了巨大的效果反差。

「模式是现金+股权,首先吃掉1号店是消灭了一个潜在的对手,而后续我们立刻在华东建立了狙击天猫的桥头堡,整合供应链的同时还进入了日化水饮的高频类目,这是高频带低频的打法,之前做3C行业缺就缺这个,而带来的另一个效果便是早前阿里跑到北京来叫板(2015年7月,阿里宣布布局北京第二主场),结果没想到我们会直接跑到阿里家门口抢地盘的同时还引入了沃尔玛的投资,也就是‘你打你的,我打我的’。尽管代价空前且一地鸡毛,但是确实超乎了预期效果。」

2016年4月14日,饿了么宣布接受阿里巴巴集团和蚂蚁金服12.5亿美元战略投资的当天,被人遗漏的一条重大消息是京东旗下O2O子公司“京东到家”与中国最大的众包物流平台达达突然签署了合并协议,京东占股47.4%成为新达达第一大股东。而达达与京东到家的战略合并看似只是一则普通的资本运作,实际则是京东对阿里、饿了么的一次堪称教科书式的狙击。

「Philip(蒯佳祺)很厉害,他本来是麦肯锡出来的,而他们的配送团队成员都是第一次进城工作的小哥,做的好的话每月7000-10000的收入对于在北京、上海这样的城市来说,单独打工收入的是不错了。他们早期业务实际上是靠饿了么养出来的,2014年前饿了么的外包配送团队就是达达的早期业务,核心是覆盖上海,饿了么订单占比一度80%。

达达-京东到家CEO蒯佳祺

京东投资部负责本案的一位朋友介绍称,2015年后达达因为饿了么开始自建蜂鸟而订单下降,而京东到家业务刚好在打O2O,于是京东到家成了达达这一时间超越饿了么外地最大订单来源,但是商超跑腿业务远远没有外卖的配送效率,使得O2O业务的亏损严重到让京东的高层和刘强东无法忍受,在基于成本压力的情况下京东到家-达达并购案便一拍即合——京东把自己上游订单给到达达,通过达达接单缓解其物流压力。

达达-京东到家的前身——京东O2O业务的最高负责人正是今天盒马鲜生CEO,阿里副总裁侯毅(老菜)

但也恰好这个时间点,阿里-饿了么投资案发生,而投奔阿里的侯毅正在筹备盒马鲜生的上海一号店。

「内部现在回想当年抢下达达真的是救了一命,今天新零售特别是线下配送的高频类目方面如果没有达达可能京东连一张牌都没有,后来连沃尔玛都投资达达,就因为达达做了一个标杆——帮沃尔玛完成了线上订单的配送。

每年的618订单的突然暴涨导致物流体系不可能只为了618的超量订单而真的招那么多兄弟,于是达达成了今天缓解京东物流压力和成本的最好选择,它还是我们历史以来第一次把自己的半条命交给了别人。」

有趣的是,原本属于腾讯系阵营的饿了么其F轮融资中京东也参与了此轮跟投,但随着饿了么突然倒向阿里系,京东在同时又抢下了达达,使得阿里方面不得不继续投资点我达(前身为点我吧,淘点点外包配送合作伙伴)进行反制。

当前作为京东物流体系不可或缺且无法替代的一环,新达达的CEO——Philip和其管理团队仍然拥有绝对控制权,因此具备独立上市的可能与预期——但讽刺的是,达达本质上是由阿里被投公司亲手培养起来的对手,换句话说:京东突然并购达达实际上是阿里失去美团控制权后,由收购饿了么所造成的又一个次生伤害。(另据点我达一位前员工向朱思码记透露,点我达因2018年多轮对外融资未果,已于2019年4月被菜鸟网络全资并购)

可是在走过弯路,找到正确答案后的京东,为何又会再走回弯路?综合概括起来有3点:

来自IDG的一位高层向朱思码记坦言,京东当前最让业界感到忧虑的事情并非拼多多出现后的冲击,或是明尼苏达事件的影响,实际是京东核心战略多年以来的一成不变。

「10年前,依靠物流体验,专打淘宝做不了的3C数码,大家电,用自营把价格压下去挤掉线下门店,这套组合拳是相当有威胁的,而且阿里一时半会儿还真还不了手,但是已经过去10年了,这种不对称优势已经被稀释的差不多了,社会化的物流体验正在完善,家电行业3C数码行业的线下线上信息不对称也在逐步消失,而这种时候京东新的优势却找不到了。」

事实上,京东本身发展过程中共有三次优势迭代的机会:

  • 第一次发生在组建POP商城时,由于外部流量体系和商家梯队搭建不及时,结果京东没能做起来,而非标品被阿里狙击是第一次迭代失败的核心。

  • 第二次发生在并购1号店后打快消品之战时,该品类本不需要京东物流此前的高标准,结果这个毛利不高的品类却占用了过多京东自营物流的资源和人力成本,但最后结果是京东超市虽然有胜算,但还是没有取得对天猫超市决定性的胜利,因此属于不败之败。

  • 第三次发生在京东在金融战线上的支付体系,但是随着微信支付起来以后,京东支付就基本失去了原先的想象力“

因此最终战略上的一成不变,间接导致了京东战略和方向上的不得不围绕既有核心,追随公司大方向。

  • 京东在面对阿里时,两家对商业的理解存在本质上的偏差。

阿里巴巴作为中国最早涉足电子商务的公司,在自己走过无数的弯路后确立了流量变现的广告公司模式作为其核心商业逻辑,而京东在多年以前定性了自己的商业逻辑最完美——沃尔玛模式+亚马逊的飞轮模型,而两家之间的真正的较量却发生在2014年以后。

亚马逊飞轮模型示意图

当京东用这套商业逻辑干趴下了除阿里巴巴之外的几乎所有中国电商平台时,他们面临的最大问题便是:此时的对手来自不同纬度,导致之前的招数几乎失效,使其必须重新探索新的商业模式,而这一方面在京东的中层和基层方面显然是不够的,相反阿里对新模式的探索方面尽管弯路试错不断,但还是走在了前面。

而拼多多当前在资本市场受到追捧的要点,在于其核心的商业逻辑与阿里底层逻辑的相一致,而拼多多却能将微信为己所用。

  • 基础设施的差距,导致正确的投资布局却无法达到预期的效果。

业务型公司投资产品流量型公司的情况极为罕见,且大多发生在早期或晚期,京东&趣头条案便是一个代表。但由于当前IT开放系统的不完善,货品体系与新用户群体的不匹配,淘客广告联盟的不够重视,使得京东投资趣头条后尽管带来了预期中期望得到的大流量,但由于基础设施的不完善,导致转化效果极其糟糕。而在另一方面,阿里方面对于趣头条流量进行转化的问题则成绩好的多,以至于趣头条母公司方面于2019年早期甚至推出了旗下电商产品“萌推“APP。

据趣头条招股书显示,京东当前占股0.7%

在基础设施不完善情况下,京东所进行的每一次对外投资,只能作为防御性的自保,而一旦业务型公司拥有类似阿里云,蚂蚁金服那样雄厚的基建时,其每一笔对外投资几乎都可以视为进攻性。但此处,作为对比案例:由于京东多年以来深根3C数码行业,导致其在战略投资爱回收时,遭遇了与此前投资中完全不同的状况——业界被戏称为二手东的京东,此时依靠爱回收、商城和自营物流体系的基建支撑,使得其模式闭环空前完整。在存量市场的争夺战中,京东撇下只将二手市场作为内容社区和二三级流通渠道的阿里,自顾自走了最适合自己的道路。

来自国内投资圈的一位朋友曾对朱思码记打了一个十分有趣的比喻:

「如果从公司业务模式和意识形态上看,腾讯今天像极了北约,对于Pony和Martin来说,他们最担心的是自己的盟友中万一有一个突然反戈一击的土耳其时,不是他们打不打的过的问题,而是拿他怎么办的问题。

拼多多当前的地位和新加坡很像,尽管Colin(黄峥)本人多次说过不要做新加坡,他也不断抱怨腾讯没帮他,但是有一点很真实,就是拼多多确实挖了不少微信的人来帮助自己从微信漏洞里获取流量。

京东和阿里与苏联的形态非常接近,只是阿里今天更像一个正在数字化、互联网化改造的苏联,而京东目前还在种玉米阶段——在赫鲁晓夫时代,苏联领导人在没有经过科学家计算,和气象学家实验后就决定学习美国那样大规模种植玉米解决粮食问题,但事实上结果证明:作为苏联产粮区的乌克兰根本不适合玉米种植。

1986年,乌克兰切尔诺贝利核电站事故的第一时间处理上,苏联当局高层表现出的判断失误和朝令夕改最终让这场灾祸一发不可收拾,直到爆炸几十个小时后,放射性尘埃飘到几千公里外的瑞典,并被美国卫星拍照曝光后才如梦初醒。

不久前热播的HBO迷你剧《切尔诺贝利》中的一个经典桥段,是当戈尔巴乔夫因为事情败露而在电话里质问苏联核物理学家勒加索夫:

你需要多少时间才能彻底消除这次事故的影响?

-现在需要54000年。

随后戈尔巴乔夫愤怒的挂断了电话……

切尔诺贝利,HBO

直到今天,切尔诺贝利方圆1650平方公里的土地上不仅种不了玉米,甚至连细菌都难以生存。

争知去路遥

上帝的归上帝,凯撒的归凯撒。

事情,正在起变化。

2019年6月11日,据36kr报道称前Musical.ly联合创始人Alex朱骏正式成为抖音负责人,前抖音负责人任立峰向Alex汇报,张楠升任字节跳动IES部门总负责人。

作为被收购公司的负责人重掌原公司旗下产品团队的人事任免,显然从侧面证明了张一鸣对于原Musical.ly上海团队和其团队管理层能力的肯定和信任,但从本质上表明了过去1年多以来自Tiktok覆盖Muse后,接管Muse的抖音团队和管理层所采取的策略在国际战场上带来的成绩或许并不那么令人满意。事实上,在Muse并购案结束后,来自英国、美国、印度、印尼等国家的指控、封禁和调查就没有停息过。就在抖音和Tiktok在因为Muse并购案而高速发展的当下,一系列被掩盖的危机却已逐渐浮现身旁:

  • 国外三大唱片公司与字节跳动续签音乐版权的核心在于当前头条业务没有威胁到他们的音乐业务。但作为一个泱泱内容帝国来说,做内容但不碰音乐对于字节跳动来说是绝不可能的,而一旦进入赛道的结果便是国外的垄断巨头们便用抖音&Tiktok的音乐使用权进行胁迫。如若要进入音乐赛道,则必须面对虎视眈眈的腾讯TME。

  • 抖音产品段时间内过于强大和猛烈的爆发,使其团队能否赶上并满足如此庞大的用户需求和节奏,这里需要打上一个巨大的问号——特别是面对涉及儿童色情、性、暴力、种族歧视、毒品的内容方面,由于必须站在国际化视野下各国国情和当地法律法规的角度看问题,使今天仍然处于成长期的字节跳动却提前背上了连阿里、腾讯都不曾有过的十字架。

但眼下,快手和抖音的最终决战已经打响,而带着起床气的腾讯则已经彻底苏醒。

而京东方面,2019年6月3日,京东宣布拍拍与爱回收战略合并,完全参照京东到家-达达的成功模式,使得京东成为爱回收最大股东的同时,还第二次将自己的半条命交了出去。随着徐雷、陈生强、王振辉三驾马车相继加入京东投委会,使得京东在战略投资的决策问题上有了新的变数——刘强东不会因为三缺一的情况而孤掌难鸣。在经历炼狱般的2018年后,京东对外的资本战线上似乎又一次找到了3年前的感觉,但这一切仍然将取决于刘强东本人意志与想法。

试问谁能同时理清产业和资本的问题?

业界公认的正确答案是美国人沃伦.巴菲特和乔治.索罗斯,恰好一正一反。只是中国暂时还诞生不了巴菲特,眼下中国只有想借和巴菲特吃午餐,并顺带打个广告的人。正也如此,让中国反倒成了诞生索罗斯这样的机会主义者的乐土。

当然,这一切符合客观现实和行业现状。

当新兴创业公司独自面对阿里、腾讯那样强大到足以垄断行业的对手时,除了少部分人继续不切实际的幻想并寄希望于反垄断法的诞生外,其余只能再次面对那个垄断巨头创造并让人作呕的名词“二选一”:

  • 要么挑一个好爸爸

  • 要么做一个在下半场跟爸爸们玩命的机会主义者,

机会主义者,他们为了胜利而学会不择手段,他们放下所谓的格局和情怀,脱下面具戴上手套,不按常出牌的背后是以胜利作为其人生的最高目标。英国保守党人斯坦利.鲍德温曾有一言:

我宁愿成为机会主义者而随波逐流,也不愿意将准则绑在脖子上沉底。

然而,鲍德温最终登上权力之巅。保守党在与工党之间的「有限战争」中获胜,他在1923年-1937年间连续当选三任联合王国首相,如愿以偿的成为一人之下万人之上。但恰恰是在其任期内所支持的绥靖政策,直接导致了纳粹的起势、任期结束2年后作为「全面战争」的二战被点燃,以及法西斯主义对英国乃至全世界人民带来的苦难。直到最后,带领英国打败纳粹的新首相,被后世敬仰的丘吉尔总结为9个字:

伟大的代价,就是责任。

本文图片引用自网络来源

本文基于新闻专业主义和保护受访者角度考虑而全部采用匿名方式处理。内容均为采访录音素材整理而成,部分内容为隐性采访。

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